Zarządzanie wrażeniem

W ostatnich latach można zaobserwować wzrost znaczenia narracji w sprawozdawczości. Konieczność umieszczenia w raportach dodatkowych informacji słownych związana jest z coraz większą złożonością zjawisk gospodarczych. Powoduje to z kolei zwiększenie potrzeb informacyjnych użytkowników sprawozdań finansowych, co ma odzwierciedlenie w coraz większym tempie rozwoju standardów i wytycznych dotyczących zasad sporządzania sprawozdań. Narracje dają możliwość pełnego objaśnienia sytuacji finansowej przedsiębiorstwa, jego osiągnięć, a także planów na przyszłość. Są zatem korzystne zarówno dla twórców, jak i odbiorców informacji zawartych w sprawozdaniu finansowym. Z drugiej strony narracje mogą posłużyć jako narzędzie manipulacji lub zarządzania wrażeniem. Zarządzanie wrażeniem skupia swoją uwagę na stworzeniu pożądanego wizerunku jednostki raportującej, będącego w opozycji z celem rachunkowości jakim jest wierne i rzetelne zaprezentowanie sytuacji finansowej i wyników działalności przedsiębiorstwa.

Do głównych obszarów zarządzania wrażeniem w sprawozdawczości można zaklasyfikować:

  • budowanie reputacji, czyli stabilnej w czasie oceny jednostki,
  • kreowanie wizerunku jako czynnego postrzegania poszczególnych aspektów organizacji, np. wizerunek finansowy,
  • legitymizację, czyli stanowisko czy podmiot funkcjonuje zgodnie z przyjętymi zasadami i regułami.

Wyodrębniono również zabiegi komunikacyjne, które w prosty sposób umożliwiają zarządzanie wrażeniem w sprawozdawczości finansowej. Należą do nich:

  • manipulowanie czytelnością, które powiązane jest z wykorzystaniem skomplikowanych wyrażeń oraz zwrotów językowych by możliwie najbardziej zniekształcić faktyczny obraz przedsiębiorstwa, zwłaszcza w przypadku negatywnych praktyk,
  • manipulowanie retoryczne polegające na zwiększeniu wiarygodności jednostki, a także wzroście zaufania użytkowników, poprzez zastosowanie środków retorycznych (np. metafor),
  • manipulowanie tematyczne, sprowadzające się do eksponowania pozytywnych informacji o jednostce, z kolei ignorowania informacji negatywnych,
  • manipulowanie wizualne i strukturalne, rozumiane jako posłużenie się odpowiednimi środkami graficznymi (np. rodzaj, wielkość czcionki, aranżacja tekstu) w celu przyciągnięcia lub odwrócenia uwagi odbiorcy,
  • porównanie dokonań, mające na celu wybór takich okresów porównawczych by wyniki jednostki były możliwie najlepsze,
  • selektywność wyników finansowych, polegająca na skoncentrowaniu się na celowo wybranym, najkorzystniejszym poziomie zysku przedsiębiorstwa,
  • przypisywanie dokonań, tzn. prezentowanie korzystnych wyników jako skutek pracy samego przedsiębiorstwa, z kolei negatywnych jako rezultat czynników zewnętrznych, niezależnych od jednostki.

Wymienione powyżej działania nie wyczerpują katalogu środków wspomagających zarządzanie wrażeniem. Przedstawiona lista powinna być aktualizowana na podstawie wyników badań empirycznych (analizy sprawozdań finansowych).

Zidentyfikowano dwa typy zarządzania wrażeniem w rachunkowości: zarządzanie liczbami (accounting numbers management) i zarządzanie prezentacją (presentation management). Zarządzanie liczbami można uznać za pojęcie odpowiadające kreatywnej lub agresywnej księgowości, z kolei zarządzanie prezentacją stanowi działania obejmujące zarządzane narracjami i zarządzanie formą graficzną prezentowanych wyników podmiotu gospodarczego.

Współzależność pomiędzy językiem a rachunkowością jest silna, a zarazem skomplikowana. Rachunkowość nazywana jest językiem biznesu, który służyć ma komunikacji, natomiast język naturalny pozwala zwiększyć przejrzystość komunikacji w zakresie teorii, polityki i praktyki rachunkowości. Wykorzystanie narracji w sprawozdawczości przysparza wielu korzyści raportującym oraz użytkownikom sprawozdań finansowych. Zarządzanie wrażeniem stanowi wyszukaną i relatywnie bezpieczniejszą formę wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa, niż zastosowanie technik kreatywnej lub agresywnej rachunkowości. Należy jednak pamiętać, że niewłaściwe zastosowanie narracji może doprowadzić do znacznego obniżenia jakości informacji finansowych, a także do błędnych alokacji kapitałowych w sytuacji, gdy odbiorcy są podatni na zarządzanie wrażeniem.

Trzeba zatem pamiętać, że niezależnie po której stronie przekazu jesteśmy (autor / odbiorca), z narzędzia jakim jest zarządzanie wrażeniem należy korzystać z rozwagą. Szczególne znaczenie w tej sytuacji zyskuje własna lub zlecona wyspecjalizowanym podmiotom analiza danych finansowych i informacji dotyczących działalności przedsiębiorstwa, z którym zamierzamy podjąć współpracę, które chcemy przejąć, połączyć się, zrestrukturyzować czy zlikwidować. Podejmujmy decyzje biznesowe na podstawie analizy finansowej, a nie dobrego (pierwszego) wrażenia. Cyfry rzadko „kłamią”, a pierwsze wrażenie bywa często mylące.

Autor: Z Jęchorek